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象限A中的企業依靠產品的價格

發布時間:2018-12-14

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顧客服務(Customer servicing)又稱客戶服務,作為市場營銷第五個因素的服務,從產品的整體概念中延伸出來,服務的對象及內容出現了新的變化。它不僅包括對現實顧客的服務,而且也包括對潛在顧客的服務;不僅要提高顧客的現實的(售後的)滿意程度,還要提高預期的(售前的)滿意程度。把服務作為第五個因素,進一步體現了市場營銷的核心思想,即以消費者為中心。服務可以使企業創立個性,增加競爭優勢,有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。

服務作為第五個因素的導入為市場營銷提供了一個新的杠杆支點,為市場細分及市場定位等開辟了一條新路。在矩陣圖中顯示了一種新的戰略構想,為企業在市場競爭中取得優勢提供了很大的幫助。

價格導向

象限A中的企業依靠產品的價格優勢與競爭者較量,期望通過低價吸引消費者,保持一定的市場占有率。在這種情況下,除非企業能保持住極低的生產成本優勢,否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難的。當今世界、勞動力成本、天然資源等直接成本占產品總成本的比重變小,其重要性也開始減弱,所以純粹價格導向型的企業將越來越難於在市場上站住腳。

產品導向

象限B中的企業謀求以技術優勢向顧客提供更高的使用價值及滿意度,從而爭取顧客並贏得顧客。在某些場合,隻要產品的性能及質量保持優勢,顧客可以容忍服務方麵的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以承受由於零配件的昂貴價格及維修網點不足帶來的不便,隻要能充分享受一流的駕駛樂趣及顯示與眾不同的社會地位。產品導向從根本上講是違背以消費者為中心的市場營銷觀念,因而最終也難以在激烈的市場競爭中獲勝。

服務導向

顧客服務象限B中的企業由於企業經營資源有限,不能保證其產品在技術上長期領先,所以試圖通過刻意增加額外的服務來建立起競爭優勢。在此種場合,購買者隻要能從所信賴的廠家獲得各種優勢服務,他們仍然會對質量、性能一般的產品感到滿意。這種策略的弱點在於與技術個性相比,企業的服務個性很容易被其他企業所模仿,一旦被人模仿了,企業的優勢與就蕩然無存了。

關係導向

象限D中的企業既向顧客提供優質的產品,又向顧客提供一流的服務。在這種情況下,企業不僅贏得和保住了顧客,而且在顧客的期望與信賴的基礎上,與顧客建立起牢固的合作夥伴關係。這種策略真正體現了以消費者為中心的營銷觀念,把生產者與消費者之間的買賣關係演化成合作夥伴關係。

美國的IBM(國際商用機器公司)己開始在運用這一策略,IBM把售出商品看作是建立維持長期合作夥伴關係的開端,並且要讓顧客明白,“產品的優異質量僅是冰山的一角”營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案,定期與顧客保持聯係。為了確保產品的正常運行,向顧客不斷提供有價值的信息。當顧客有了新的需求時,IBM公司不是用促使顧客購買新的產品的辦法,而是盡可能利用現有產品為其開發新程序,或提供新的應用軟件色。用IBM公司的巴克·羅傑斯(Buck Rodgers)的話說,IBM“出售寧靜的心情和每夜的安眠”。

營銷變革

要使企業的一切業務活動真正以消費者為中心,就要使現在的企業組織有一個大的變革。企業內部應建立起與生產,銷售等並列的獨立的為顧客服務組織。作為一個獨立的部門,它所承擔的服務功能貫穿於產品銷售的始終,同時服務的內容要超出以往狹義的服務範疇。最近在西方國家普遍流行的電話服務就是一個典型的例子。電話服務是企業服務部門的一項主要業務內容,任何顧客隻要撥打某一企業的服務部門的專用熱線,就可以得到與產品有關的一切服務。這種熱線電話都是免費的,即費用由企業總付。據美國電話電報公司統計,使用此種電話服務的顧客已激增到每年80億人次

顧客服務
這一數字意味著美國每人一年平均要使用電話服務40 次。為了保證電話服務的順利進行,企業對從事電話服務的工作人員有著非常嚴格的要求。美國通用電器公司的150位從事電話服務的工作人員都具有大學學曆和一定的銷售經驗。他們在上崗前要接受為期六個星期的強化訓練。工作人員不僅能及時妥善處理顧客的投訴、提供正確的產品使用方法及自己完成小修理的指導,而且能從數以萬計的電話內容中分析、發現有關市場的各種資料,找出商品目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動的效果。在電話服務中,企業往往可以預測到顧客需求變化的趨勢及產品改進與開發的線索。美國通用電氣公司每年耗費在電話服務上的費用高達1000萬美元,但是該公司發現,從增加的銷售額中獲得的回報是這個數字的兩倍以上。消費者願意以高出同類電冰箱40美元的價格購買通用公司的產品,因為消費者與通用電氣公司之間已經建立起了良好的合作夥伴關係。

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